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【行业观点】打造转型时期消费时代的“文旅口红”

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随着城乡居民生活水平持续快速提升,我国进入消费时代,消费政策的不断推出、进博会的举办,消费升级,让旅游大国进入了一个全民旅游的消费时代。随着居民文化和旅游消费持续扩大,满足人民群众美好生活需要的作用日益凸显,民众旺盛的旅游出行需求与快速增长的产业投资,对保持经济平稳增长实现高质量发展的根本要求而言,显得恰合时宜,也开创了建设消费大国消费强国的历史阶段。而从产业上来讲,我国文化和旅游产业融合发展已经进入到以消费为引领的新时期,文化和旅游消费已成为促进经济社会高质量发展的新引擎、新动能。如何加速推动、创新、发展文化和旅游消费,是新时期的大课题。


1 文旅融合引导的消费时代
2019年8月,国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(以下简称《意见》)作为文旅消费领域的第一个“国字号”政策,提出,目的是顺应人民群众文化和旅游消费提质转型升级新趋势,深化文化和旅游领域供给侧结构性改革,从供需两端发力,不断激发文化和旅游消费潜力,促进文化和旅游消费设施更加完善、消费结构更加合理,消费环境更加优化,以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感。按照目前中国现有的人均收入和物价水平估算,中国文化消费支出总额应该达到4万亿元以上,而实际供给能力只满足了不到三分之一的市场需求。而美国的数据显示,其文化产业产值占整个GDP比重的1/3,而中国不到3%。可见,居民文化消费的潜力巨大,发展的空间十分广阔。
《意见》推进消费试点示范。新确定一批国家文化和旅游消费试点城市。推动试点城市、示范城市建设国际消费中心城市。鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地。《意见》站在构建文旅消费新生态的高度,分别针对消费者、企业、行业等提出务实举措和指引,需求和供给两侧发力,从消费这一环节补足了文化产业、旅游业的产业链闭环,有利于真正使文旅消费成为稳增长、惠民生的“生力军”,有助于切实增强人民群众的获得感、幸福感。
据显示,2019年前三季度,国内旅游人数45.97亿人次,同比增长8.8%。2019年,文化和旅游消费保持较快增长态势,消费活力进一步释放,大众获得感幸福感进一步增强。预计2019年全球旅游总人次将达到123亿人次,全球旅游总收入将达到5.8万亿美元;预计2020年全球旅游总收入将突破6万亿美元。
2 口红效益+消费升级
2.1 口红效益
“口红效应”是指因经济前景不清或萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济前景不清或不景气下行情况,口红销量反而会直线上升。这因为口红作为一种“廉价的非必要之物”,可对消费者起到一种“安慰”作用,满足人们仍然会有强烈的消费欲望,会放弃买大物件人们会转向小物件的消费来满足自己的需求。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。“口红效应”作为一种经济现象,有其自身经济规律,其深层次原因如下。
1 替代效应(substitution effect)
替代效应是指因该种商品名义价格变化,而导致的消费者所购买的商品组合中,该商品与其他商品之间的替代。一般说来,当商品名义价格(或相当于商品的名义价格)上升或者收入下降时,由于替代效应的影响,该类商品的销售量就会下降。反之就会上升。
2 收入效应(Income effect)
是指在名义收入不变的条件下,因一种商品名义价格变化,导致消费者实际收入变化,进而导致的消费者所购商品总量的变化。一般来说,当消费者收入上升或者商品价格下降时,消费者消费的商品量就会上升,反之就会下降。在经济危机期间,人们由于收入下降,在耐用消费品和奢侈品上的消费就会大幅度下降,相应地就会把一些收入转移到较便宜的非耐用的日常用品上。
3 有更多的闲暇时间
在经济危机期间,消费者被动地从紧张的工作节奏中轻松下来,也有更多的时间去进行消费,尤其是有更多的时间去进行欣赏娱乐节目。
4 更需要感情的慰藉
在经济危机下,人就更需要感情上得到慰藉。而且由于生活压力的加剧以及工作机会的难找,就更需要找到一些感情上的寄托,相应地对这类产品的需求也更为强烈。
2.2 世界著名的口红效益
以史为鉴,世界面临变局的时候:经济衰退下总有“口红效应”的身影。在美国,电影产业一直是“口红效应”的最大受益者。 在1929年~1933年美国经济大萧条时期,以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业却双星辉映,创造了美国娱乐业的巨大繁荣。那段时间涌现出了卓别林、秀兰邓波儿、奥黛丽赫本等伟大表演艺术家。美国的电影从此崛起了。在美国前后七次大的经济危机中好莱坞电影产业脱颖而出,从而奠定了其独特的产业地位。美国影院业联合会这样勉励同行:“在过去的40年里,这个国家遭遇了7次经济不景气。但在这7次里头,有多达5次当年电影票房反而强烈地攀升上去。在电影产业的刺激下,美国动漫和游戏产业也开始成为“口红效应”的另外两个受益产业。
在法国,1960—1980年经济萧条下分时旅游引发“假期狂欢”,旅游业火爆;2008年金融危机下出版发行市场逆势上扬,时尚消费赢来春天。在德国和英国,“口红效应”也有不同程度的体现,其中英国3D电影突围,话剧逆袭,电影戏剧产业迎来“口红效应”。
20世纪80年代末期,日本泡沫经济破灭,进入了长达十年的萧条。在此期间,与其他行业大萧条形成鲜明对比的是,日本的成人娱乐业在全球范围崛起,包括动漫,游戏这些新兴文化产业,给日本经济带来了巨大的收益。目前,日本是世界上最大的动漫制作和输出国,全球播放的动画片中有65%出自日本,在欧洲这一比例更高,达到80%。据统计,全球电子游戏的市场份额中,90%以上的硬件、50%以上的软件均被日本厂商所掌握。
韩国以亚洲金融危机为契机,1997、1998年亚洲金融风暴后,大力加强文化投入,当年即成立了“文化产业基金会”,使得韩国文化产业大发展,同时,催生了韩国动漫产业。此后,在世界文化产业尤其是我国的文化产业市场上,韩流阵阵。很快2005年韩国文化产品的出口额高达7亿美元,也通过文化产业使整个经济的复苏加快了步伐。
随着中国文化旅游部的成立,文旅融合有了新发展、新变化:机构改革,形成领导新合力;政策助力,汇集发展新动能;文化自觉,促进产业提质升级;市场引领,出现供需两旺的格局;我国文旅产业多年来一直保持两位数的速度增长。一段时间以来,网红博物馆成为年轻人的“打卡胜地”、一部手机游遍全省、创意园区里的各种小店火爆……文旅消费“火力全开”,成为韧性十足的中国经济图景中的一抹亮丽色彩。目前,各界普遍对文旅行业达成了一个共识,经济转型,从高速度发展转为高质量发展时,文旅产业反而容易出现“口红效应”,涌动着更多的机会。
2.2我国的消费转型+口红效益
2014年以来,随着我国经济增速不断放缓,下行压力不断加大, 人们可能会砍掉很多大额消费,于是房地产、汽车、外贸出口等多个支柱性产业遭受到了冲击,但文化旅游产业强势崛起。文化、旅游、体育保持热度,因为人们需要一些便宜的方式让自己快乐一点。“口红效应”是眼下众多消费心态中的一种,于是,看电影、K歌、看演出、出去旅游、去博物馆、网络游戏……这些看似“非生活必需品”,但却“廉价而使人愉悦”的文化旅游娱乐消费也就顺势而上了。2019年年底,经济学界出现了中国经济增长速度是“保六”还是“稳五”的争论,这恰恰预示了中国经济转型时期和消费时代的来临。随着文旅的“口红效应+消费升级”叠加,我国文化旅游产业迎来黄金时代。
近年来,我国经济增速减缓, 众多产业都在寄望“口红效应”,成为那支最大的“口红”。据有关专家分析,目前影响我国居民文化消费需求的因素可以归为三类:第一类是居民的收入水平,第二类是宏观经济发展、消费品的价格水平和价格环境,第三类是消费习惯、制度及其变化等其他因素。而在经济影响下,价格因素最为牵动人心。当前我国的文化旅游产业正符合这些条件,因而文化旅游脱颖而出,成为大众心中的那只需要慰藉和情感寄托的“口红”。总结来说,就是文化旅游满足了一下三个缺一不可的条件:首先,价格够低;其次,具备心理安慰作用;最后,相比同价位的消费品,它的安慰作用更强。越是艰难,人们越喜欢便宜的和可以转移实现的东西,文化旅游、图书馆、博物馆、剧院研究等文化旅游项目就是这种奇妙的综合体。在此背景下,文化旅游业不断兴起。
文化旅游产业属于大众文化,它的特点是以老百姓为主要消费对象,价格便宜,可以反复消费、批量生产。文化旅游应该充分利用这次经济转型的时机,激发文化旅游工作者的创造性和主动性,提高文化和旅游整体的创新能力和水平,提升国家的文化软实力,能迅速发力,提高整体发展水平。文化旅游的“口红效应”的出现也让文化旅游的从业者和企业可以利用这一规律,商家充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望,引爆消费欲望推动文化旅游消费的发展。文化旅游的“口红效应”刺激人们消费,也促进了经济的发展。文化旅游应在出现口红效应时及时调整战略方式引进新的技术,更多关注民生和普通人的生存状况,利用口红效应可以引导消费,能够给这类人提供有效的文旅产品来缓解他们的压力,使他们能够尽快地宣泄内心的郁闷给予他们足够的感情慰藉。
中国毕竟还是一个发展中国家,还有相当大的蓝海、农民工消费群体,文化旅游行业能够更多地迎合大众消费水平,“口红效应”能产生更大的作用。通过文化旅游这只口红,让更多的人享受到发展带来的红利和幸福感。据分析,与住房、汽车等大宗消费比较,买书去旅游看演出的支出相对偏小;而对于四五十元的图书定价、一日游、郊区游、城市公园游、博物馆旅游七八十元的演出票价,文化消费的绝对值则明显偏高。因此,充分利用文化旅游的“口红效应”中的价格敏感度,使文化旅游消费回归到合理价格,进一步降低文化旅游消费品的价格成本,刺激更多的消费热情,使得更多的文化旅游“口红”脱颖而出。
美国曾在上世纪20年代大萧条期间,发起“五分钱平民电影运动”,目的就在于用低票价吸引观众走进影院,培养观众的消费习惯。而有关研究也已证实,越是受教育程度高、收入高的人群,越会对消费路径产生依赖,也就是所谓的“上瘾消费”。因此,一旦用价廉物美的产品培养出稳定的消费人群和市场,对产业发展具有深远意义。在一个城市里,有什么能让人们慷慨解囊,甚至排队争购?答案便是:文化旅游消费。文化旅游就是培养“蓝海”和农民工、二代农民工消费群体的重要“口红”。满足消费者需求的精品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
文旅消费的核心是满足人民日益增长的美好生活需要,文旅产业在市场化机制改革、丰富高品质文旅内容和产业融合等方面加大力度, 因此,随着我国新型城镇化的发展,提供进城农民的素质,完成就地城镇化、开发蓝海的消费潜力,具有重要的意义。国人心理需求焦点是“乡愁”,“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”,从某方面讲就是讲文化、家园、旅游以及一种生活方式和发展模式。在设计文旅产品、做文旅项目时要深刻领会“口红”的作用,就越容易满足人们心理需求。可以进一步增强我国文化和旅游产业的竞争力和总体实力,从根本上提高文化和旅游消费品的质量,进而实现了中国文化旅游产业崛起,建设文化旅游强国。
3 发挥文旅的口红效益 建设消费大国
当前,消费已经成为我国经济增长第一动力,但技术进步、收入变化等因素也给消费形态带来了巨大改变,并带动了年轻消费群体的崛起,造成了消费观念的变化。数据显示,目前我国有2.5亿的青少年、近4亿的80和90后,在年轻消费群体中,文旅消费的占比明显提升,服务性、体验型消费的比重也在显著增加,博物馆、演出、体育赛事等是他们最喜欢的文化休闲方式。不仅如此,随之而来的还有消费心理、消费方式等的重大改变,如参与式、体验式消费,与自驾游、休闲度假相适应的租赁式公寓、汽车租赁等服务、商务会展旅游、海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、等产品”等。如果能够提升国内供给的品质,则部分溢出国外的文旅消费将回归国内。
旅游演艺是文旅融合的重要载体,成为旅游企业的重要抓手。文旅实践时,剧院进行多种业务尝试,如进行交响乐演出、做群众性演出、开展教育培训等。随着夜游经济起步,亮化,并开放式经营室外乐园。同时通过降低消费门槛,吸引更多游客。文旅还将支付系统完全打通,极大提升消费便利性。推动文旅消费成为国民消费的主力军,从而也使文化产业、旅游业真正登上经济发展“主战场”,为以消费稳增长、惠民生做出新的贡献。
科技将引领旅游发展,而跨界旅游资源的介入,则为旅游带来全新模式。新技术在文旅行业的运用,游客游玩的舒适度、便捷度得到快速提高,进一步满足了人民美好生活的需要。以5G和区块链为代表的新数字技术将为旅游业高速发展和高质量发展创造更多技术红利。“5G和区块链在旅游行业或者在旅游场景的应用包括5G+AR智慧导览以及文化和旅游场所5G+4K或8K高清直播的应用等。未来数字化程度越来越高,文旅行业正处于场景数字化阶段,要把握这样的机会。
随着文旅融合不断深入、新技术等强有力的推动,在我国消费品质提升、消费结构升级情况下,推进旅游消费相关领域与国际一流标准全面接轨,打造旅游消费服务体系。坚持以人民为中心,为人民打造“文旅口红”,聚合文旅新力量,推进文化旅游高质量发展。

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